O valor adicionado pela empatia.

* Por João Paulo Malheiros

Em épocas de escassez de recursos, pode parecer um ultraje falar sobre produtos ou serviços com margens de lucro mais elevadas, não é mesmo?

Mas pense nos seus hábitos. Analise sua rotina, suas tarefas diárias, seu tempo, suas escolhas de consumo. Sabe aquela máxima que diz que devemos fazer três cotações para comprar algo? Quantas vezes, sinceramente, você utiliza essa regra no mês? Talvez poucas. Provavelmente para itens mais caros. As demais compras, em geral, se dividem em duas situações:

– Aquelas em que você decide considerando que o produto ou serviço está dentro de uma média de preço que já está acostumado a pagar.

– E aquelas em que, mesmo não tendo certeza se é um preço justo, você decide pela compra avaliando os benefícios da decisão – seja de economia de tempo, de realização de um desejo, ou até mesmo de garantia de segurança.

Em ambas situações, a escolha não passa por uma análise minuciosa de custo. Envolve outros aspectos – objetivos e subjetivos – que fazem com que o produto ou serviço de uma empresa seja escolhido em detrimento do produto ou serviço de outra.

Na formulação das estratégias, empresários e gestores de empresas podem optar por explorar esse contexto conforme o segmento de mercado em que estão e o posicionamento a ser adotado nesse segmento. Mas como?

Uma palavra pode ser o centro dessa resposta: conveniência.

Conveniência significa aquilo que atende ao gosto, às necessidades, ao bem-estar de um indivíduo. Explorar aspectos relacionados à conveniência é uma estratégia lucrativa em muitos casos.

Para isso, é vital ter gosto por observar, investigar e analisar o hábito dos clientes potenciais. Quanto mais aprofundada for essa percepção, mais fácil será pensar em produtos e serviços que naturalmente atendam às necessidades dos consumidores.

Dito desta forma, pode parecer algo óbvio. Mas, em minha trajetória como consultor, infelizmente me deparo com empresas que, diante dos desafios e obrigações do dia a dia, se distanciam dessa prática e acabam “empurrando” seus produtos nos clientes ao invés de “puxar” suas necessidades e criar soluções mais próximas aos seus desejos.

Para ser conveniente e fugir da guerra de preços outra palavra poderosa pode ser adicionada nessa reflexão: empatia. Pela psicologia, ser empático é adotar um processo de identificação, em que o indivíduo se coloca no lugar do outro. Implica em desenvolver-se como pessoa (física ou jurídica), interessando-se pelo outro, seus hábitos, a forma como pensa, suas necessidades.

Perceba o quanto isso é interessante. Em uma análise mais direta, o processo empático gera proximidade da empresa com o público-alvo, que passa a oferecer produtos ou serviços mais alinhados com suas necessidades e, portanto, melhora sua eficácia comercial. Pensando de forma mais ampla, a empresa, ao praticar um olhar empático de forma continuada, tem a oportunidade de elevar sua interação social a um outro patamar, mais consciente, com uma cultura organizacional que de fato compreende o negócio como parte de um sistema integrado.

Em ambos os casos, a receptividade do cliente se amplia, a marca se fortalece e os resultados são mais consistentes.

Diversos estudiosos se dedicam há muitos anos a criar metodologias para o desenvolvimento de produtos e serviços que considerem essa empatia. Uma das vertentes desses estudos é o Design Centrado no Ser Humano. A abordagem do design é algo relevante quando falamos de conveniência. No sentido tradicional, significa a criação de algo em que a forma atende a uma utilidade.

A empresa IDEO ¹ define design centrado no ser humano como uma abordagem criativa para a resolução de problemas que começa com pessoas e termina com soluções inovadoras que são feitas para atender às suas necessidades. Eles acreditam que a chave para descobrir o que os seres humanos realmente querem reside em fazer duas coisas:

• Observar o comportamento do usuário – Tente entender as pessoas observando-as. Por exemplo, se você estiver projetando um aspirador de pó, assista as pessoas utilizando um desses eletrodomésticos.
• Colocar-se na situação do usuário final – a IDEO faz isso para entender o que a experiência do usuário realmente é; para sentir o que seus usuários sentem.

Pense na quantidade de produtos que usa diariamente em que o design se aprimorou com o passar do tempo, possibilitando melhorias significativas na ‘usabilidade’ desses produtos.

E se levarmos esse conceito para o negócio como um todo? Quanto mais a maneira como uma empresa (ou seja, seu modelo de negócio) está alinhada com sua utilidade frente a demanda do mercado, maior é sua chance de êxito.

Por exemplo: será que os canais de vendas e entrega da sua empresa são convenientes e convidativos aos olhos dos clientes? E quanto às formas de pagamento, são fáceis e diversificadas? Será também que seu processo de gerenciamento do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management, CRM) gera informações que lhe ajudam a oferecer produtos ou serviços customizados? Ou a gerar lembretes de reposição de estoque ao cliente conforme seus hábitos de compra?

Perceba quantas oportunidades podem ser geradas quando perseguimos constantemente a missão de adicionar valor ao produto ou serviço e implementamos isso no modelo de negócio da empresa.

Claro que você pode utilizar essa abordagem para melhorar a eficácia comercial de seus produtos ou serviços, e até do negócio como um todo, sem necessariamente agregar margens ao preço final. Mas se conseguir agregar conveniência por meio do desenvolvimento da empatia e da modelagem de um negócio coerente com essa lógica, certamente, as chances de encontrar consumidores dispostos a pagar por isso serão maiores do que aqueles que focam exclusivamente na guerra de preços.

É uma reflexão em que vale a pena investir.

Que tal repensar o modelo de negócio de sua empresa em busca de oportunidades de adicionar valor ao que é ofertado ao mercado? Vamos pensar juntos?

Referência:

http://1 https://www.usertesting.com/blog/2015/07/09/how-ideo-uses-customer-insights-to-design-innovative-products-users-love